Werbung muss endlich wieder inspirieren

19.09.14

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Kolumne von Thomas Koch (Werbesprech aus der Wirtschaftswoche vom 19.08.2014)

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Werbung nervt - meistens zumindest. Dabei wäre es so einfach, gute Werbung zu entwerfen - egal ob für Mineralwasser, Sportwagen oder Spielzeug.

Mal fühlen wir uns nicht angesprochen, mal haben wir kein Interesse am Produkt. Das Ergebnis: Die Werbung nervt, egal in welchem Medium.

Ganz anders gehen wir mit Werbung um, wenn sie uns interessiert, fasziniert und aufwühlt. Wer BMW toll findet, liest die Anzeige für ein neues Modell Zeile für Zeile. Wer dem Single-Dasein ein Ende bereiten möchte, reagiert vielleicht auf einen TV-Spot von Parship. Wer verreisen will und sein Reiseziel bei Google eingibt, studiert fast jede Anzeige. Und Millionen prüfen die Sonderangebote, bevor sie einkaufen gehen.

Wer aber BMW nicht mag, glücklich verheiratet ist, nicht verreisen kann oder den Haushalt nicht führt, fühlt sich belästigt.

Am liebsten würden das die Werber selbst abschaffen. Das Problem, mit dem sie sich täglich herumschlagen, sind die Massenmedien. Sie erreichen eben nicht nur BMW-Liebhaber und Singles, sondern - wie der Name schon sagt - die Massen. Das gilt für Fernsehen, Zeitungen, den Großteil der Zeitschriften, Radio und Plakate und damit für gut 80 Prozent der Werbung, der wir begegnen.

„Schiffe auf den Weg...“ Auto-Werbung, die die Deutschen nicht kapieren
Das Dilemma der Werbung ist, dass sie sich tatsächlich an weite Teile der Verbraucher wendet. Das gilt für Automobilmarken ebenso wie für Joghurt und WC-Reiniger. Selbst wenn BMW seine Käufer und die eingesetzten Medien einschränken könnte, kann sich BMW nicht erlauben, nur Autokäufer anzusprechen, die sich einen BMW leisten können. Sie müssen alle ansprechen, damit auch die Nicht-BMW-Fahrer wissen, dass nur attraktive, dynamische und erfolgreiche Menschen BMW fahren. Würden sich die Münchener Autobauer nicht mit diesem Image schmücken, gäbe es keinen Grund, die Marke zu kaufen - die BMW-Fahrer könnten ebenso gut Dacia fahren. Doch die übrigen 80 Prozent fühlen sich von BMW genervt.
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Werbung für Klickvieh
Besonders lästig empfinden die Verbraucher Online-Werbung. Sie degradiert die User zu „Klickvieh“. Sie stört, während wir lesen wollen, legt sich über die Inhalte und verfolgt uns. Den Online-Werbern kommt überhaupt nicht in den Sinn, dass wir uns bei der Suche nach einem Produkt gegen (!) eine Marke entschieden haben könnten - und daher nicht wochenlang bei jedem Öffnen einer Website von der Marke gestalkt werden möchten.

Dabei hatte Online versprochen, uns nur die Werbung zu zeigen, die wir uns sehnlichst wünschen. Aber die Technik ist noch nicht soweit. Und die Algorithmen, mit denen die Onliner arbeiten, haben keine Ahnung vom menschlichen Wesen. Wer seinen Job kündigt, benötigt nicht unbedingt einen Kredit ohne Bonitätsprüfung. Vielleicht hat er einen besseren Job gefunden oder sich erfolgreich selbständig gemacht. Das ahnt jeder - nur der Algorithmus nicht.

Der Teufelskreis des Mainstreams
Die Werbung folgt dem Mainstream. Sie sucht die Masse der Verbraucher. Doch das führt zu einem Teufelskreis. Er verleitet die meisten Medien, die sich über Werbung finanzieren, auf möglichst hohe Auflagen, Quoten und Klickzahlen zu schielen. In den Onlinemedien führt es zu Bilderstrecken, die einzeln angeklickt werden müssen - aber eine Auskunft über Qualität und Aufmerksamkeit der Nutzer missen lassen.

Es führt bei Zeitschriften zu einem Überangebot an Frauenblättern, die ihre Geschichten gleich selbst erfinden. Und im Fernsehen zu einem Programmangebot, das die Sensationsgier der Massen befriedigt. Es führt zu fragwürdigen Sendungen wie „Himmel oder Hölle“, in denen PKW-Hersteller in friedlicher Eintracht neben Klosteinen werben. Und alle freuen sich, wenn die Sendung den Quotensieg holt. Alle, außer den meisten Zuschauern, die nicht gerade kurz vor dem Kauf eines Klosteins standen.

Raus aus dem Klischee
Es wäre einfach für viele Marken, sich auf die Werbeträger zu konzentrieren, die ihnen ihre gesuchte Zielgruppe liefern. Sie würden dann allerdings weniger Geld in Medien wie Fernsehen investieren, das bekanntlich am intensivsten von Geringverdienern und Bildungsfernen genutzt wird. Für diejenigen Marken, denen nichts übrig bleibt als Massenmedien einzusetzen, kann es nur eine Lösung geben: Sie müssen bessere Werbung machen. Werbung, die auch dann unterhält und die Marke prägt, wenn der Kauf nicht unmittelbar bevorsteht. Jedes Mineralwasser hat die Wahl zwischen einem nichtssagenden Film, der glückliche, sportliche Menschen zeigt - und einem dramatischen Film, dessen Bilder noch lange in Erinnerung bleiben.Volvic beweist mit seinem neuen Spot (Agentur: Y&R), dass Werbung für ein austauschbares Produkt wie Wasser dazu fähig ist.

Sixt ist bekannt für mutige und bisweilen provozierende Werbung und hat sich damit erfolgreich von seinen Wettbewerbern abgesetzt. Mit der jüngsten Filmproduktion, die gleich beim Start zum Tagesgespräch wurde, verblüffen sie ihre Zielgruppe mit dem Pleitier Roberto Blanco als Rapper (Agentur: Jung von Matt).

Dass Werbung für Rasierer nicht nur coole, von Frauen begehrte, aber letzten Endes doch austauschbare Männer als Protagonisten benötigt, beweist die jüngste Kreation aus dem Hause Wilkinson (Agentur: Lambada), die sich traut, schreiende Babys in den Mittelpunkt der Handlung zu setzen.

Lego war schon immer ein Garant für ausgewöhnliche Werbung. Wie sich Spielzeug auch aus Sicht der Väter inszenieren lässt, führen sie mit ihrem Spot „Darth Vader vs. Vater“ (Agentur: Jung von Matt) gekonnt vor. Dass man seine Spots nicht stur und unverändert auch im Web zeigen muss und damit „Bewegtbild“, wie es hier heißt, nicht gleich den Todesstoß versetzen muss.

Diese Beispiele unterscheiden sich in einem wesentlichen Punkt von den übrigen 80 Prozent der platten Reklame, die uns langweilt und nervt: Sie inspirieren, fernab von Klischees. Die verantwortlichen Agenturen erzählen Geschichten. Storytelling ist der Ausweg aus dem Mainstream. Es sind diese Geschichten, die Marken ins Gespräch bringen, die in Erinnerung bleiben und uns nachhaltig für sie begeistern. Es braucht dazu nur etwas Mut und eine gute Agentur. So macht Werbung auch in den Massenmedien Sinn und Spaß. Sogar für Mineralwasser.

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