„Nur Idioten reduzieren Print auf Auflagen und Konditionen“

11.12.14

Kolumne von „Mr. Media“ Thomas Koch für W&V.

Es nützt nichts, über den Untergang der Printmedien zu lamentieren, so lange man ihn verhindern kann. Also nimmt sich W&V-Blogger Thomas Koch die Medien-Manager vor, auf die es jetzt ankommt. Ein grantiges Plädoyer von „Mr. Media“.

Es ist ein Drama. Print stirbt uns unter den Händen weg. Über die Gründe für den Untergang sind in den letzten Jahren so viele kluge Beiträge geschrieben worden, dass man sich kaum mehr traut, das Thema anzufassen.

Ich tue es trotzdem. Denn mir platzt der Kragen. Das Gerangel um die Chefredakteursposten bei „Spiegel“, „Stern“ und „Focus“ spricht Bände. Hier wird offensichtlich um Positionen gekämpft, statt um Positionierungen. Wenn es in den Verlagshäusern jemand gäbe, der wüsste wie man die gedruckte Cashcow für die Zukunft fit macht, die schließlich die verlustreichen Online-Investitionen finanziert, würde sie oder er als Heilsbringer auf den Thron gehoben. Doch Fehlanzeige. Da ist niemand.

Gleichzeitig springen die Werbekunden in Scharen ab. Weil man ein Jahrzehnt lang versäumte, den Digital-Crazies auf Seiten der Mediaentscheider bei Agenturen und Unternehmen zu erklären, wozu Zeitschriften im Mediaplan überhaupt gut sind. Die stecken ihr Geld lieber in sexy Online-Maßnahmen, die dem Chef beweisen, wie trendy und auf der Höhe der Zeit man ist. Dass die Marken derweil ihre Differenzierungskraft und mit ihr die loyalsten Käufer verlieren, nimmt man zur Kenntnis - steht aber hilflos vor einem Rätsel. Der Verbraucher sei an allem schuld, beteuert man. Da ist kein Kraut gegen gewachsen.
Doch. Ein Verlag hat ein Mittel gefunden. Er nennt sich seit kurzem „Inhaltehaus“. Das ist DIE klare Differenzierung, auf die wir alle gewartet haben. Gegen andere Verlage und gegen alle anderen Medien gleichermaßen. Denn „Inhalte“ sind eine Hamburger Neuerfindung des 21. Jahrhunderts und DAS erkennbare Manko bei allen anderen Medien. Das ist Alleinstellung pur…

Medien haben Funktionen?

Häme beiseite. Betrachten wir die Situation in Ruhe. Manche Zeitschriften verlieren Auflage, andere nicht. Die Auflagenentwicklung aller Zeitschriften stellt das Medium nicht in Frage. Denn dieses neuerdings erklärungsbedürftige Medium hat für etwa 100 Prozent ihrer Nutzer gewisse Funktionen. Die wichtigste davon ist am einfachsten erklärt mit dem neudeutschen Begriff „Lean Back“. Der Nutzer hat Zeit oder nimmt sie sich. Der Vorgang findet im Sitzen statt. Der „User“ (ich will ja auch die Digital Natives ansprechen) liest dabei und betrachtet ruhende Bilder. Er konzentriert sich auf Lesestoff, der ihn zutiefst interessiert, unterhält, belustigt oder erschaudern lässt. Es sieht auf den ersten Blick ähnlich aus wie die Nutzung von Online-Content, nur findet es in Ruhe, konzentriert und unabgelenkt statt. In dieser Verfassung nimmt der Printler auch die Werbung wahr. Er hat Zeit und Muße, sich mit den ihn interessierenden Botschaften zu beschäftigen. Unfassbar.

Daher attestierte man den Zeitschriften zeitlebens, Marken aufbauen und bilden zu können. Mittelfristig, wohlgemerkt. Zu Zeiten, als sich das Marketing dazu noch die Zeit nahm. Man kommunizierte mit Verbrauchern, die fähig waren sich länger als fünf Minuten (wow!) einem Text zu widmen. An diesem Phänomen, das Zeitschriften so gut wie unverzichtbar für die Markenpflege macht, hat sich nichts geändert.

Über Bohnen und Idioten

Wer weiterhin glaubt, auf solche Verbraucher in dieser Verfassung verzichten zu können, mag das tun. Wer glaubt, auf Markenaufbau und Differenzierung via Print verzichten zu können, versteht von Markenführung nicht die Bohne. Und wer meint, Zeitschriften auf Auflagen, TKPs und Konditionen reduzieren zu können, ist ein Idiot.

Der Stinkefinger gebührt jedoch den Zeitschriftenverlagen, die es versäumen, ihren Anzeigenkunden dieses Phänomen zu erklären. „Print wirkt!“ ist eben nicht mit zwei Worten zu erklären. Noch schlimmer steht es im Mediengefüge um die Zeitungen. Sie haben eine gesellschaftliche Funktion zu erfüllen. Das ist mehr als nur die berühmt-berüchtigte „vierte Gewalt“. Sie sind mehr als nur das Spiegelbild unserer Gesellschaft. Sie sind die einzige, verlässliche Informationsquelle für die Umwelt ihrer Leser. Für die Welt, die ihr Leben am stärksten berührt: Ihre lokale Umwelt. Nichts ist für die Menschen (= Konsumenten) bedeutsamer als das, was sich in ihrer unmittelbaren Umgebung abspielt. Und genau das war und ist nun einmal die Domäne der lokalen Tageszeitung. Genau das erklärt ihre Stärke und Unverzichtbarkeit für Anzeigenkunden. Seit etwa 350 Jahren.

Paid Content ist Realität

Ich weiß, dass die Zeitungen Auflage verlieren. Wenn sie aber 20 Millionen Exemplare täglich verkaufen (gegen richtiges Geld!) und über die Hälfte aller Haushalte erreichen, dann interessiert nur noch, ob es sich um kaufkraftstarke oder -schwache Haushalte handelt und ob sie die Menschen erreichen, die über Wohl und Wehe von Marken entscheiden. Die Frage beantwortet sich von selbst.

Auch Zeitungen kann man nicht alleine auf Auflagen, TKPs und Konditionen reduzieren. Sondern auf ihre Funktion für Leser und Anzeigenkunden. Deshalb kehren die ersten Handelskunden nach ihren Ausflügen in die digitale Welt zur Zeitung zurück. Nicht, weil eine Agentur es erkannte, sondern weil ihre Umsätze nicht mehr stimmten.

Aber auch hier liegt das Problem beim Verursacher. Die Zeitungsverlage haben sich in den letzen Jahren mit vielen Themen beschäftigt: Mit Kosten, mit Einsparungen, mit Renditen. Nicht aber mit den Lesern und Mediaentscheidern. Sie stehen heute vor einer Generation von MediaplanerInnen und Marketingentscheidern, die nicht einmal mehr wissen, wie eine Zeitung aussieht. Geschweige denn, welche Funktion sie in ihrem Mediaplan einnehmen könnte. Sie haben jahrelang versäumt, ihren USP und ihre Unverzichtbarkeit zu kommunizieren.

Zugegeben, die jüngste Persiflage der ZMG ist nett und lustig. Ogilvy hat sie perfekt in Szene gesetzt. Sie hat nur einen Fehler: Sie macht sich zwar lustig über Online, ohne jedoch auf den Punkt zu kommen: Sie erklärt nicht, warum es ein Fehler ist, sich von der Zeitung als Werbemedium und ihren Stärken abzuwenden.

Eigentlich müssten die Zeitungsverleger eine riesige Kampagne starten. Eine Kampagne, in der sie ihren verlorenen und potentiellen Lesern erklären, warum sie Zeitung lesen sollten. Die Kampagne erschiene natürlich nicht kostensparend in den eigenen Blättern (was die knausrigen Verleger besonders gern machen), in denen sie diese Zielgruppe nicht erreichen - sondern in TV, Kino, Radio, auf Plakaten, Digital-Out-of-Home und Online. Vielleicht könnte ihnen Opels Tina Müller (#umparkenimkopf) erläutern, wie man das so macht.

Die Zeitungskampagne würde erklären, was eine Zeitung ist, wofür sie steht, was sie unverzichtbar macht und worauf man verzichtet, wenn man keine Zeitung liest. Der zweite Schritt, die Kommunikation mit den Mediaentscheidern, könnte man sich glatt sparen, weil sie die Kampagne ebenso wahrnehmen und selbstverständlich mit Freiexemplaren ihrer lokalen Zeitung versorgt wurden.

Vielleicht ist es genauso abgelaufen, doch die Verleger fanden keine Agentur, die dazu bereit war. Weil alle Pitch-Teilnehmer erkannten, dass die Zeitungen ihre Versprechen gegenüber den Lesern längst nicht mehr halten: „Zombie“-Zeitungen, Massenentlassungen von lokalen Journalisten, dpa-Abdruck-Plattformen - das reicht an Stichworten, um das Fiasko zu belegen. Die Agenturen werden im Re-Briefing allesamt gesagt haben: „Bringt erst einmal euer Produkt in Ordnung, dann reden wir weiter.“ Erst wenn das Produkt sein Versprechen hält, liebe Verleger, kann man es erfolgreich an Anzeigenkunden vermarkten. Vorher macht Kommunikation tatsächlich keinen Sinn.

Agenturen verstehen nichts von Medien

Verleger, Zeitschriften und Zeitungen zugleich, wissen scheinbar nicht mehr um die Kraft ihrer Medien. Um ihre Funktion. Nicht mehr um die Einzigartigkeit ihrer Medien in einer Welt, in der es nur noch blinkt, flimmert und bewegtbildet. Nichts darüber, wie sehr sich ihre Leser nach diesem kostbaren Moment der Ruhe sehnen, in denen sie sich Print zuwenden. Und welchen Wert das für Anzeigenkunden besitzt.

Es ist traurig mit anzusehen, wie hilflos die Printmedien agieren. Wie sie scheinbar völlig vergessen haben, wer sie überhaupt sind und wofür sie stehen. Wie sie versäumen, Lesern und Anzeigenkunden zu vermitteln, was sie unverzichtbar macht. Welche einzigartige Funktion sie für Leser und Werbung besitzen. Wo ihre Rolle und ihr Platz in der digitalen Welt ist. Das rächt sich jetzt.

Da die Verleger auf dem Ohr offenbar taub sind, bleibt mir nur noch der Appell an die Werbekunden:

Ihre Mediaagenturen sind super in Excel, Optimierung, Digitalisierung und Automatisierung. Aber sie verstehen nichts von Medien. Sie verstehen nichts mehr von der Funktion und Rolle der Medien in Ihrem Kommunikations-Mix. Wenn Ihnen Ihre Marke, die Differenzierung gegenüber Wettbewerbern, die Wiedergewinnung loyaler Käufer und die Ansprache Ihrer wertvollsten Konsumenten am Herzen liegt, dann tun Sie gut daran, Print herauszufordern. Jetzt, solange Print noch existiert.

Der Autor Thomas Koch, Agenturgründer, Ex-Starcom-Manager, „Wirtschaftswoche“-Kolumnist, Herausgeber von „Clap“ und Media-Persönlichkeit des Jahres, bloggt seit 2013 für W&V. Er ist „Mr. Media“.

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