Regionale TV-Werbung: Werbegelder am falschen Ort mit falscher Wirkung

20.05.15

ACN sprach mit BDZV-Sprecherin Anja Pasquay über die Konsequenzen der jüngsten Entscheidung der Ministerpräsidenten zur regionalen TV-Werbung und über die Stärken der Zeitungen - Glaubwürdigkeit, beschränkte Beteiligungsmöglichkeiten sowie Verlage als kreative Dienstleister für regionale Unternehmen.

Werbungtreibende und Agenturen begrüßen die Entscheidung der Ministerpräsidenten, regionale TV-Werbung auf nationalen privaten Fernsehsendern vorerst nicht zu verbieten. Der BDZV bezeichnete die Entscheidung als „medienpolitisches Desaster“. Warum?

Anja Pasquay: In den zurückliegenden 15 Jahren haben sich die Zeitungen bedingt durch Internet und Digitalisierung neu erfinden müssen. Sie sind dabei auf einem guten Weg. Aber dieser Umstrukturierungsprozess braucht Zeit. Wer eine vielfältige lokale und regionale Medienlandschaft will, muss dafür sorgen, dass diese auch finanziert werden kann. Es geht hier um eine Grundsatzentscheidung: Ein ausdrückliches Verbot regionaler Werbung für TV-Anbieter mit nationalem Programm gab es bisher nur deshalb nicht, weil die Fernsehanbieter aus technischen Gründen nicht in der Lage waren, ihre Werbung regional auseinanderzuschalten.

Welche Nachteile ergeben sich denn für die werbungtreibenden Unternehmen?

Anja Pasquay: Prima vista? Keine. Viele Unternehmen wünschen sich, bestärkt durch ihre Agenturen, diese Möglichkeit, auch wenn wir glauben, dass dies langfristig zu einer Verschiebung von Werbegeldern an den falschen Ort – Fernsehen – mit der falschen Werbewirkung – nämlich keine – führen wird. Schnell drehende Produkte verkaufen Sie am besten mit Zeitung, Anzeigenblatt, Prospekt. Erklärungsbedürftige Produkte und Dienstleistungen werden am erfolgreichsten über Zeitungen und Zeitschriften beworben. Gerade Zeitungen sind in Punkto Glaubwürdigkeit, Seriosität und Vertrauen der Leser unerreicht. Leider fällt den Werbeagenturen jedoch immer weniger ein, um diese Qualitäten im Sinne ihrer Kunden zu nutzen.

Erwarten Sie, dass die Ministerpräsidenten zu einem späteren Zeitpunkt umschwenken?

Anja Pasquay: Bis auf die bayerische Landesregierung sind ja alle Bundesländer überzeugt. Nun wird noch einmal geprüft. Das Bundesverfassungsgericht hatte schon 1986 Bedenken geäußert. Wir setzen darauf, dass unsere starken faktischen und verfassungsrechtlichen Argumente sehr bald zu einem Umdenken bei der bayerischen Landesregierung führen.

Viele Verlage sind an TV- und Radio-Sendern sowie Online-Angeboten beteiligt. Gibt es nicht auch durchaus sinnvolle Ansätze für regionale crossmediale Kampagnen?

Anja Pasquay: Selbstverständlich gibt es die. Wir haben Verlage, die geradezu lehrbuchmäßig ihren Kunden Kampagnen über alle Ausspielkanäle hinweg aus einer Hand anbieten. Allerdings stoßen die Unternehmen auch an Grenzen, die durch die beschränkten Beteiligungsmöglichkeiten an Rundfunkveranstaltern gezogen werden. Hier wäre mehr Handlungsspielraum wünschenswert.

Es wird immer wieder behauptet, bei kleinen Etats mache TV-Werbung überhaupt keinen Sinn. Ab welcher Etatgröße macht es denn überhaupt Sinn, TV-Werbung zu schalten?

Anja Pasquay: Wirklich erfolgreiche Kampagnen verknüpfen Print, Digital und Rundfunk intelligent. Auch mit kleinen Etats lassen sich beeindruckende Ergebnisse erzielen. Regionale Unternehmen finden in den Verlagshäusern vor Ort kreative Dienstleister, die ihr Portfolio im Dienst der Kunden immer weiter ausbauen und optimieren.

Vielen Dank für dieses Interview und Ihr Statement!


Anja Pasquay

Pressereferentin des BDZV in Berlin. Seit 1991 leiht sie dem Zeitungsverlegerverband ihre Stimme und ist Mitglied des Rats für deutsche Rechtschreibung und des Young Reader Committee der WAN-IFRA.

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